大多數(shù)原始設備制造商不從銷售電動汽車中獲利。但是處理產品和業(yè)務模型的元素可以使它們走上更好的道路。

麥肯錫公布的這篇文章中指出了一個清晰的電動汽車盈利路線圖。

電動汽車(EV)的發(fā)展前景一片光明。消費者比以往任何時候都更愿意考慮購買電動汽車，銷量也在快速上升。

盡管基數(shù)很小，但大多數(shù)重要市場近年來一直保持著50%至60%的上升。

越來越多的汽車原始設備制造商(OEM)推出了更多的新車型，使得尋找合適的電動汽車變得更加容易:僅在2018年，原始設備制造商就推出了約100款新車型，在全球共售出200萬輛。

同樣，性能的改進也在范圍、性能和可靠性方面繼續(xù)進行。

我國、歐盟和美國等重要汽車市場的監(jiān)管規(guī)定迫使原始設備制造商生產更多的電動汽車，并鼓勵消費者購買。

然而，有一個問題:今天，大多數(shù)OEM廠商并沒有從電動汽車的銷售中獲利。

事實上，這些汽車的生產成本往往比中小型汽車和小型公用事業(yè)汽車的同類內燃機汽車(ICEs)高出1.2萬美元(見圖1)。此外，汽車制造商往往難以僅通過定價來收回這些成本。

結果是:除了少數(shù)幾款高檔車型外，幾乎每一輛售出的電動汽車都將出現(xiàn)虧損，這顯然是不可持續(xù)的。

許多汽車制造商似乎已經接受了這種命運，至少目前是這樣。

電池成本是造成這種價格差異的最大因素。隨著工業(yè)電池價格的下降，也許5到7年后，電動汽車的經濟性應該就會從紅色變?yōu)榫G色。

目前的想法認為，電動汽車行業(yè)將繼續(xù)生產電動汽車——重要是因為在嚴格的燃油經濟性和排放政策面前，它幾乎沒有其他選擇——同時，該行業(yè)將消化這些損失。

我們的分析表明，即使在今天，仍然存在更好的選擇，可以從產品和商業(yè)模式的角度加速行業(yè)的盈利。

其中一些選擇包括大幅降低成本，優(yōu)化城市交通范圍，與其他汽車制造商合作減少研發(fā)和資本支出，針對特定的客戶群體，以及探索電池租賃。

一個陷入困境的行業(yè)

了解OEM們所面對的挑戰(zhàn)和機遇，要考察消費者態(tài)度、產品可用性、電動汽車經濟性和監(jiān)管方面不斷變化的形勢。

消費者對電動汽車的偏好

消費者對電動汽車的偏好正在發(fā)生變化?？紤]購買電動汽車的全球消費者比例正在上升。

在美國，有10%到30%的消費者在全國性調查中表示，他們更愿意考慮購買電動汽車。

據(jù)報道，在歐洲，考慮購買電動汽車的消費者比例更高，為40%至60%;在我國，考慮到政府對采用電動汽車的強有力激勵措施，這一比例超過了70%。

這種趨勢在50歲以下的城市居民中更為明顯。

鑒于電動汽車在大多數(shù)市場的銷量不到5%，2018年的銷量只能供應部分佐證。

然而，這種變化的速度說明了一個不同的故事，現(xiàn)在年銷售額的上升率經常在100%或更高的范圍內。

產品可用性

在供應方面，不斷上升的需求將得到更廣泛的選擇。

今天，新的電動汽車車型正以每年大約120輛的速度推出，在車輛細分、性能、功能集和價格方面供應了更多的選擇。

相比之下，過去7年，全球新推出的插電式混合動力車(PHEV)和電池電動汽車(BEV)平均每年推出約20輛，而且往往價格不菲。

從歷史上看，我國本土的OEM廠商供應了最廣泛的車型選擇，但到2020年，我國、歐洲和美國的大多數(shù)全球OEM廠商將供應多種車型和價位。

電動汽車經濟學

我們2017年的調查還顯示，電動汽車的購買價格和行駛里程是更廣泛的消費者接受電動汽車的最大障礙，而且兩者都與電池經濟密不可分。

如今，在美國，一輛典型的BEV售價在3萬美元左右，考慮到電池組的尺寸和成本，它并不能為許多買家供應一個合理的還款期限;

為了通過節(jié)省燃料和維護成本來彌補電動汽車相關于內燃機汽車的價格溢價，每年駕駛1.3萬英里的美國買家平均回本時間為5至6年。

關于年行駛里程超過3萬英里的高里程司機，如全職出租車、優(yōu)步(Uber)和Lyft司機，電動汽車在典型的兩到三年所有權或租賃期就已經“回了本”。

展望未來，電池成本每提高20%至25%，就會減少一年的回本所需時間，但OEM將要采取其他行動來加速盈利。

監(jiān)管順風

監(jiān)管機構在當今電動汽車領域的角色怎么強調都不為過。

不斷收緊的政府排放法規(guī)對OEM電動汽車投資起到了直接刺激作用，目前的補貼和免稅政策有助于彌合OEM定價與消費者支付意愿之間的差距。

例如，在我國，包括供需激勵和限制在內的2018年監(jiān)管激勵機制，推動全球電動汽車銷量突破100萬輛。

然而，我國并不是唯一一個監(jiān)管壓力不斷加大的重要市場。

2018年十二月，歐盟28個成員國同意制定新的二氧化碳法規(guī)，將汽車排放量在2021年的基礎上，到2030年減少37.5%。

這比歐盟委員會最初提出的減排30%的提議要激進得多。

加速盈利能力

在本文的開頭，我們強調了這樣一個事實:今天的電動汽車生產成本更高，而消費者為電動汽車支付溢價的意愿相當有限。

這兩個因素的結合導致今天的電動汽車的盈利能力低于今天的冰車。

然而，根據(jù)我們的分析，有可能利用目前的技術來設計一種有利可圖的電動汽車——到本世紀20年代初至中期，這種汽車的成本將與ICE汽車競爭。

在我們的研究中，我們分析了一個小型到中型電動汽車的例子，與類似的內燃機汽車相比，它現(xiàn)在的成本大約要高1.2萬美元，因此利潤更低。

挑戰(zhàn)在于:找到成本和收入杠桿來縮小差距。

優(yōu)化電動汽車的市場設計

我們相信OEM們通過搭配專用的電動汽車平臺可以節(jié)約其成本中的5700美元到7100美元的成本(見圖2)。

設計簡化和價值中性“精簡”

原始設備制造商可以從領先的電子汽車概念中吸取教訓，我們的專有拆卸研究顯示，駕駛艙、電子設備和車身簡化最多可節(jié)省600美元的成本，而無需刪除與原始設備制造商價值生成相關的核心功能內容。

消除額外的顯示器、按鈕、開關、線路、模塊和額外的結構組件，以及降低總體設計的復雜性，大大節(jié)省了成本。

我們的專家還指出，原始設備制造商只有使用專用的電動汽車平臺，才能更好地包裝車內空間、電力電子設備、馬達和電池組，才能節(jié)省所有這些材料成本。

然而，我們也通過對非電動汽車領域的低成本設計進行基準測試獲得了一些見解。

我們的分析表明，原始設備制造商可以運用這些經驗教訓，通過明智的功能選擇、設計規(guī)格調整和制造改進，在不損害安全性的前提下，創(chuàng)造出駕駛起來更有趣、更簡單的汽車，每輛車的成本要低1300至1800美元。

其中的一些可選項包括使用較少的更基本的汽車電子動力選擇、簡單的車體風格和照明、簡單的座位設計和簡化內飾(見圖3)。我們的工作表明,用這些設計方法的公司可以節(jié)省20-30%的組件，還包括根據(jù)電動汽車盈利的共同目標調整材料規(guī)格并與供應商進行談判。

優(yōu)化城市交通

關于許多客戶群體來說，與實際駕駛模式相比，如今的電動汽車要么行駛里程過短，比如行駛里程不足100英里的小型電動汽車;要么行駛里程過長，比如行駛里程約為300英里的豪華電動汽車。

在美國，城市人口的平均汽車行駛里程(VMT)約為每天20英里，假如算上開車更多的人口群體，這一數(shù)字將新增到每天30英里左右。

假設現(xiàn)在的電池效率是每英里千瓦時(kWh)，那么對城市消費者來說，一個潛在的最佳點大約是25千瓦時的能源。

然而，假如我們考慮到消費者喜歡在郊區(qū)和偶爾的鄉(xiāng)村旅行中使用同一輛車，那么基于農村地區(qū)的平均車輛行駛里程，最佳電池容量將新增到約40千瓦時，相當于約250公里(約160英里)。

將電池容量從50千瓦時降低到40千瓦時，可以節(jié)省1900美元到2100美元，而這一范圍仍然可以讓大多數(shù)消費者，尤其是那些生活在城市環(huán)境中的消費者，在不犧牲日常生活的情況下完成旅行。

最后組裝優(yōu)化

我們最近對電動汽車設計的研究還表明，專用電動汽車平臺組裝起來更簡單，每輛車可節(jié)省高達600美元的固定成本。

節(jié)省下來的資金來自于在優(yōu)化的電動汽車平臺上裝配更少的組件，以及與混合了內燃機汽車和電動汽車生產線的復雜廠相比，純電動汽車廠要更少的資金。

轉型時期的合作關系

在接下來的5到7年里，隨著汽車行業(yè)向電氣化轉型，但盈利能力仍很艱難，汽車制造商應該更強烈地考慮與競爭對手合作。

當原始設備制造商面對著為電氣化改造大量模型和平臺的可能性時，與其他原始設備制造商合作可以減少研發(fā)、工具和廠的固定成本負擔。

假如原始設備制造商能夠共享電動汽車平臺和廠，那么收益將尤其高，因為這些平臺和廠仍然能夠支持多種車型的變體。

這些聯(lián)盟也將是最有益的，當他們能夠大批量采購相同的電池和電力電子產品，就能利用規(guī)模優(yōu)勢，否則難以單獨進行。

事實上，一些汽車制造商已經宣布了一系列不同的全球合作計劃，重點是降低電動汽車的設計和生產成本。

在我們的分析中，我們考察了兩家原始設備制造商聯(lián)合開發(fā)專用電動汽車平臺的影響，這可能導致兩到三倍于相同的固定成本基礎上的產量——每輛車降低成本1500到2000美元。

在削減成本之外提高利潤率

原始設備制造商可以探索其他幾種提高利潤率的方法。

與客戶溝通電動汽車的經濟性

根據(jù)電動汽車客戶調查的結果，一些消費者細分市場可能供應了提高定價的機會。

這項分析表明，超過40%的電動汽車購買者可能愿意支付少量的額外費用，但歷史表明，即使是最熱情的顧客也很難說服他們支付更高的額外費用。

我們在有針對性的“價值銷售”方法中看到了更多的機會，在這種方法中，原始設備制造商找到了更好地解釋電動汽車的全部經濟效益的方法。

例如，假如一位花了比內燃機汽車高出10%的價格買到一輛電動汽車的消費者在計算中還包括燃料和維護成本，那么他/她在一年內就可以發(fā)現(xiàn)其成本其實與內燃機汽車相當，從而實現(xiàn)平衡。

然而，我們的經銷商調查顯示，這種方法很少使用。

原始設備制造商必須更好地通知銷售渠道中的所有利益相關者，讓買家了解擁有電動汽車的好處。

例如，對大多數(shù)消費者來說，每月多花20美元用于融資或租賃，同時每月節(jié)省約60美元的燃料和維護費用，應該是一筆不小的數(shù)目。

這是假設年行駛里程約為1.4萬英里，而開車更多的消費者會得到更大的回報。

在倫敦這樣的城市，電動汽車車主的經濟狀況也會更好。2019年，倫敦的電動汽車司機不用支付每天24英鎊的擁堵費。

探索新的商業(yè)模式

采取更大膽方式縮小盈利差距的汽車制造商，也可以嘗試針對細分市場推出一系列新的商業(yè)模式。

示例想法包括針對車隊的直接銷售和電池租賃(見圖4)。

從經濟上講，針對電動汽車車型的車隊客戶是有意義的，因為這些車隊通常屬于高里程類別，其中電動汽車的總擁有成本(TCO)是有益的，而且他們優(yōu)先考慮TCO高于其他購買因素。

直接銷售給這些客戶可以繞過展廳成本，每輛車的銷售成本可降低約1,000美元。

考慮到車隊客戶的積極業(yè)務案例，以及他們更可預測和更簡單的充電物流，這些客戶群體是高電動汽車購買率的早期用例。

原始設備制造商可以供應單獨租賃汽車電池，并將舊電池轉售給固定存儲市場，供二次使用。

由于目前電池性能的不確定性和電池容量的下降，電池租賃有可能吸引那些不愿購買電動汽車的消費者。

在假定的5年租期內，經營一個成功的電池租賃項目的原始設備制造商每輛車可以新增1000美元以上的收入。

客戶將按月支付租賃電池的費用，并假定在電池組貶值的基礎上新增保證金。

這可能是一個越來越可行的盈利理念，但我們仍然認為這只會吸引今天的少數(shù)客戶。

在日益復雜的環(huán)境中工作

除了成本和監(jiān)管壓力，OEM們還必須應對產品設計、資本配置和城市流動動力變化方面日益復雜的選擇。

產品設計

OEM在汽車平臺設計上已經走到了十字路口，許多廠商開始投資于“本土”或專門制造的電動汽車平臺，而其他廠商則重要生產基于改裝過的內燃機汽車平臺的電動汽車。

專用電動汽車平臺的材料成本更低，在距離、加速度和內部空間方面性能更好。

然而，它們確實伴隨著對新的獨立平臺的額外投資，從而導致更高的固定成本分配，尤其是在最初產量較低的時候。

假如在未來五年內每年銷售約5萬輛汽車，每家汽車制造商將要為每輛汽車節(jié)省4000多美元的直接材料成本，以彌補一個專用平臺預計新增的10億美元固定成本增量。

目前的大眾市場電動汽車在全球的銷量通常在3萬至8萬輛之間。

關于純電動汽車平臺和多功能電動汽車平臺的選擇，特別是對乘用車領域而言，存在著重大爭議。

資本配置

此外，我們看到城市采取了更大膽的行動來應對空氣質量的挑戰(zhàn)，隨著人口結構的變化有利于更多的人向城市地區(qū)遷移，壓力將會新增。

城市正指望電動汽車成為解決方案的一部分，而且在許多情況下，城市、州的排放法規(guī)將比國家法規(guī)更加嚴格，對電動汽車的使用要求也將更高。

例如，在北京，車牌限制繼續(xù)將消費者的需求轉向電動汽車，出租車車隊也在轉向電動汽車，目前已有7萬輛電動出租車上路。

在歐洲，倫敦正以每日收費的方式擴大超低排放區(qū)域，并推動在每五個停車位中新增一個充電站。

在美國，圣何塞(SanJose)等城市為改善消費者經濟狀況，除了聯(lián)邦政府的刺激措施外，還供應2500美元的消費者購買激勵措施。加州的排放法規(guī)比美國聯(lián)邦政府的更嚴格。

總結

盡管目前電動汽車并不像內燃機汽車一樣有利可圖，我們的分析表明，在2025年電動汽車有著達到成本平價的潛力，甚至比內燃機汽車更便宜。麥肯錫和其他行業(yè)專家對電動汽車的潛在成本軌跡進行了詳細的研究，包括電池成本和效率的提高、動力電子規(guī)模經濟以及基于產量新增的間接成本削減。

我們相信每輛電動汽車可以節(jié)省5100到5700美元的成本。

我們假設電池成本和相關價格將繼續(xù)下降，受化學成分和規(guī)模改進的推動，盡管我們可以公平地假設，在供應受限的市場，我們可能會看到短時間的價格上漲。

另外，假如尋求銷量的電池制造商之間的競爭加劇，我們可能會看到價格下降得更快。

根據(jù)我們的分析，與內燃機車輛相比，電動汽車的OEM有望在成本上實現(xiàn)盈虧平衡，從而在2025年實現(xiàn)每輛車2%到3%的利潤率。

在消費者沒有支付任何保費或政府供應任何補貼的情況下，這種情況是成立的。

這里也不包括上面描述的新業(yè)務模型的應用。

雖然目前大多數(shù)電動汽車確實沒有盈利，但我們的分析顯示，OEM不應該對自己的困境抱著宿命論的態(tài)度，也不能坐等電池成本的下降來改變這種局面。

我們相信，即便是在今天，汽車制造商仍可以利用多種手段，幫助它們加速實現(xiàn)面向大眾市場的電動汽車盈利。

毫無疑問，關于汽車制造商和供應商來說，未來5年將是一個充滿挑戰(zhàn)的過渡期。

消費者、城市動態(tài)、監(jiān)管機構和競爭對手將加大對大多數(shù)OEM廠商的壓力，要求它們更快地從內燃機汽車轉向電動汽車，而往往很少考慮電動汽車的經濟性。

因此，關鍵的爭論是：哪些汽車制造商將首先破解電動汽車盈利的密碼，它們將采取什么樣的大膽行動和愿景，以及由此帶來的全球汽車業(yè)將如何永久性被重塑?