許多年來，制約電動(dòng)汽車發(fā)展的，在表面上看是成本和性能，但實(shí)際上卻是“單價(jià)”，電動(dòng)汽車涉及到的各零部件模塊，其技術(shù)都是成熟的，只要能成功地把電動(dòng)汽車“單價(jià)”做到足夠高，通過集成各種高端技術(shù)，其他的問題將不再是問題。依靠成熟先進(jìn)的電池技術(shù)，并且特斯拉用豪車定位，順利斬?cái)嗔藱M在行業(yè)面前的“戈?duì)柕现Y(jié)”，向世人驗(yàn)證了電動(dòng)汽車的商業(yè)模式。

對(duì)于電動(dòng)汽車來說，2013年是極富含金量的一年。就在本年的第一季度，特斯拉汽車扭虧為盈，并提前9年還清美國政府貸款，這在相當(dāng)大程度上標(biāo)志著電動(dòng)汽車商業(yè)模式的成立，在全球范圍內(nèi)給整個(gè)行業(yè)帶來了前所未有的信心。

特斯拉汽車公司成立于2003年，在其兩大創(chuàng)始人當(dāng)中，馬丁·艾伯哈德是一名硅谷工程師、資深車迷，而另一名創(chuàng)始人埃隆·馬斯克，則身份更為特殊，全球首家互聯(lián)網(wǎng)支付體系貝寶（PayPal）就是他創(chuàng)建的，此外他名下還擁有鼎鼎大名的美國私人火箭公司——空間探索技術(shù)公司（SpaceX）。埃隆·馬斯克屬于典型的技術(shù)狂人，也是極富才華的創(chuàng)造者，繼喬布斯之后，成為了全球創(chuàng)業(yè)者內(nèi)心當(dāng)中的精神領(lǐng)袖。也正是因?yàn)镻aypal、TeslaMotors和SpaceX三家公司的巨大成功，埃隆·馬斯克在《財(cái)富》雜志“2013年度商業(yè)人物”排行榜上雄踞榜首。按照我們中國人的標(biāo)準(zhǔn)，埃隆·馬斯克屬于典型的“高帥富”，相貌帶有影星氣質(zhì)、身家億萬、集工程師，企業(yè)家和慈善家各種身份于一身，還是三家極具發(fā)展?jié)摿夹g(shù)公司的創(chuàng)始人。特斯拉被稱為汽車領(lǐng)域的蘋果公司，2014年第一季度，其電動(dòng)汽車ModelS將在中國市場(chǎng)正式發(fā)售。

從全球范圍內(nèi)來講，電動(dòng)汽車一直是個(gè)發(fā)展方向，由于環(huán)保、低碳，并且在某種程度上可以有效防止城市霧霾，而備受企業(yè)界人士關(guān)注，進(jìn)而成為新技術(shù)研發(fā)領(lǐng)域的一大熱點(diǎn)。但最近20多年來，發(fā)展?fàn)顩r一直不算太好，好多廠家因此而破產(chǎn)。在電動(dòng)汽車模式被特斯拉證明成立之前，電動(dòng)汽車被太多的投資者、汽車廠商、石油公司和市場(chǎng)分析人士“界定”為不靠譜。實(shí)踐環(huán)節(jié)的案例，也一再證明這種論證的正確性，奧巴馬政府的新能源政策更是因此而飽受質(zhì)疑。電動(dòng)汽車以往總是難被市場(chǎng)真正認(rèn)可，自然有著內(nèi)在深層次原因。

第一、為了考慮將來量產(chǎn)的需要，各廠家基本都定位在中低檔車型上，除了動(dòng)力系統(tǒng)之外，其他配置跟同檔次汽油車沒有多少差別，但由于電池的原因，價(jià)格上至少要高出10多萬元，給消費(fèi)者的感覺是，我花了好車的錢，卻開了個(gè)差車，心里很是不爽，盡管購置這種車有政府給的補(bǔ)貼，但面子上也不大過得去。

第二、在使用便捷性方面存在硬傷，續(xù)航里程短，充電不太方便，假如半路出現(xiàn)拋錨，你干瞪眼沒辦法，電量不是很足的情況下，都不能往遠(yuǎn)走，大多數(shù)消費(fèi)者做事兒，還是要講求效率的，如果比別人多花好多錢弄了一個(gè)“擺設(shè)”，簡直就是沒事兒找事兒，自找氣受。

第三、電動(dòng)汽車的發(fā)展，本身需要一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，比如充電樁和電池更換站等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，但這又面臨一個(gè)“先有雞還是先有蛋”的問題，如果電動(dòng)汽車發(fā)展不起來，建設(shè)再多的配套設(shè)備都是浪費(fèi)，回過頭來，假如沒有良好的配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)作為支撐，也會(huì)嚴(yán)重制約電動(dòng)汽車的長足發(fā)展，這似乎是個(gè)無解的“戈?duì)柕现Y(jié)”。

只要是有問題，肯定就有解決的辦法，差別只在于你的思路到?jīng)]到位。在十年當(dāng)中，特斯拉也經(jīng)過了艱難而又曲折的探索，但終歸是找到了解決方案，武俠一點(diǎn)來說，這屬于典型的見招拆招。針對(duì)價(jià)格和使用價(jià)值背離的問題，特斯拉通過調(diào)整產(chǎn)品定位來進(jìn)行化解。一般而言，能接受更高價(jià)格的，都是社會(huì)上的頂級(jí)精英，他們并不怕產(chǎn)品價(jià)格高昂，關(guān)鍵是要體驗(yàn)性確實(shí)好并且能找到價(jià)值認(rèn)同。在這種思路的指導(dǎo)下，特斯拉將自己的電動(dòng)汽車直接定位在豪華車層面。除了高價(jià)鋰電池之外，所涉及到的每一個(gè)備品備件，都要按照極具體驗(yàn)性的豪車標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行配置，所生產(chǎn)的汽車不單純是電動(dòng)汽車，而更大程度上是物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、新能源、新一代工業(yè)設(shè)計(jì)、新興材料、人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等眾多技術(shù)的集成體，匯集幾種熱門的人類最新技術(shù)成果，并將IT互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念很好融合到傳統(tǒng)工業(yè)品的設(shè)計(jì)當(dāng)中，像蘋果重塑手機(jī)行業(yè)一樣重新定義了汽車產(chǎn)業(yè)。

特斯拉找到了足夠的理由讓目標(biāo)群體接受自己的高價(jià)產(chǎn)品。這種思路在實(shí)踐環(huán)節(jié)取得了巨大成功。2013年美國一季度豪華車銷量，特斯拉ModelS的銷量達(dá)到4750輛，遠(yuǎn)超同級(jí)德系豪車，成為目前美國銷量最大的豪華跑車。把價(jià)格和使用價(jià)值背離問題解決后，只要公司能夠自己盈利，隨著技術(shù)和配套問題的逐步解決，受“摩爾定律”作用，從高端向中端打，實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模量產(chǎn)，并非什么難事。

在續(xù)航里程方面，由于是豪車，售價(jià)能夠上去，特斯拉就根本不怕成本高，直接采用更高性能的鈷酸鋰電池，集合數(shù)千節(jié)手提電腦一樣大小的鋰電池提高電動(dòng)車的續(xù)航里程，而不是采用更大體量的電池塊組合，這樣一來，電池自身重量就有可能壓縮到最低，而且安全和充電效率更高。

與此同時(shí)，為了降低車身重量，進(jìn)而換一個(gè)角度來提高續(xù)航里程，特斯拉ModelS采用鋁質(zhì)輕量車身來代替鋼板，以瘦身的方式將電能更多用在刀刃上。目前其續(xù)航里程已經(jīng)可以達(dá)到480公里，從目前了解的信息，如果采用二代混合電池系統(tǒng)，特斯拉的續(xù)航里程可以達(dá)到1200公里。這基本上可以很好解決用戶關(guān)于續(xù)航里程不足的顧慮。

在充電模式上，埃隆·馬斯克通過兩種方式予以解決，一是通過其領(lǐng)導(dǎo)的太陽能技術(shù)公司，為特斯拉汽車建設(shè)獨(dú)立于傳統(tǒng)電網(wǎng)的“超級(jí)太陽能充電站”，為車主提供充電服務(wù)，在全球率先采用了效率極高的脈沖充電，車輛可以在30分鐘的快速充電后行駛200公里以上，二是特別開發(fā)了一種能夠在90秒內(nèi)更換電池的服務(wù)，選擇這種模式，車主根本不需等多長時(shí)間，像買礦泉水一樣在服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)換上標(biāo)準(zhǔn)化的電池，即可繼續(xù)愜意的旅途。此外，ModelS還擁有媲美目前頂尖燃油跑車的性能，它從靜止加速至?xí)r速100公里只需4.2秒。

當(dāng)幾個(gè)通常被認(rèn)為是難以逾越的硬傷都被化解掉，特斯拉想不盈利都難。由于擁有強(qiáng)烈的互聯(lián)網(wǎng)基因，埃隆·馬斯克領(lǐng)導(dǎo)下的特斯拉，更像蘋果公司，根本不按傳統(tǒng)汽車企業(yè)的思路出牌，而更多采取“資源集成”、“技術(shù)集成”的理念。

其實(shí)特斯拉所采用的每一個(gè)技術(shù)模塊，在這個(gè)世界上都是成熟的，只是他們能在高成本的允許下，將這些原本屬于別人的高端技術(shù)拿過來，集成為自己所想要的那種產(chǎn)品。對(duì)于電動(dòng)汽車行業(yè)來說，“戈?duì)柕现Y(jié)”就是高成本，而馬斯克天才之處，就在于通過豪車定位，把售價(jià)真正做了上去，除了彌補(bǔ)極高的成本之外，還能實(shí)現(xiàn)盈利，這就如同當(dāng)年的亞歷山大大帝，抓住了問題的要害和關(guān)鍵，揮劍一砍，劍起結(jié)開，輕松利落、揮灑自如，使得自己最終也衛(wèi)冕“王中之王”。

從我們的6項(xiàng)指標(biāo)看，由于受整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的影響，傳統(tǒng)電動(dòng)汽車模式，在幾乎所有的指標(biāo)上都不占優(yōu)勢(shì)?！皢蝺r(jià)”表面上要比汽油動(dòng)力車高不少，但在使用價(jià)值上沒有給消費(fèi)者更為充足的理由；受無法上量的影響，邊際利潤不太理想，“利潤率”偏低甚至在某種程度上會(huì)出現(xiàn)虧損；“接觸人數(shù)”主要受推廣手段和力度、以及渠道與終端網(wǎng)絡(luò)的制約；“轉(zhuǎn)化率”則受制于續(xù)航里程和充電方便程度等因素；“購買頻次”在解決第一輛車體驗(yàn)性之前，更是不太可能獲得突破，汽車整體上的生命周期通常是8-10年，即使首輛車被接受和認(rèn)可，“購買頻次”的潛力一時(shí)半會(huì)兒也不會(huì)釋放出來；“時(shí)間”指標(biāo)，一般是在“摩爾定律”發(fā)生作用的情況下才會(huì)更有價(jià)值，暫時(shí)來講對(duì)定位于中檔車的電動(dòng)汽車廠家?guī)椭淮螅绻B眼下生存關(guān)都過不了，“時(shí)間”彈性再大，對(duì)項(xiàng)目本身都沒有多大意義。

埃隆·馬斯克的破解之道，就在于用高端科技集成體的方式，通過豪車定位直接將“單價(jià)”做到極限，同時(shí)給“高價(jià)”賦予足夠的理由。這樣一來，不但“利潤率”有了很好的保障，而且在“接觸人數(shù)”上更加精準(zhǔn)聚焦，“轉(zhuǎn)化率”指標(biāo)也得到了高倍數(shù)提升。只要能生存下來，并有利潤去支撐后續(xù)研發(fā)，按照“摩爾定律”，隨著成本下降，售價(jià)也能逐漸壓縮下來，大規(guī)模量產(chǎn)、大規(guī)模銷售，就不會(huì)有什么太大問題，這些因素反過來又會(huì)對(duì)“接觸人數(shù)”、“轉(zhuǎn)化率”、“購買頻次”這幾項(xiàng)指標(biāo)的提升，將起到巨大的促進(jìn)作用，同時(shí)也為企業(yè)的長足發(fā)展贏得了更多的“時(shí)間”。在特斯拉的整盤棋中，電動(dòng)車的超高定位，以及將“單價(jià)”指標(biāo)做到極致，是至為重要的一步，也是激活全局的關(guān)鍵，沒有這一步其他都無從談起。