馬年伊始，新能源汽車市場(chǎng)的一池春水即被一系列的事件攪得輿情洶涌，而這系列事件，又都彼此關(guān)聯(lián)。

事件一，是2月8日，沈陽(yáng)等12個(gè)第二批新能源汽車的推廣城市、地區(qū)名單出爐，新能源汽車推廣城市及地區(qū)增至40個(gè)。

事件二，則是這40個(gè)城市和地區(qū)中的中國(guó)首都北京市在隨后出臺(tái)的地方政策中，變相地高高筑起地方保護(hù)的城墻。這兩個(gè)事件的背景，國(guó)家將對(duì)新能源汽車實(shí)行長(zhǎng)期可持續(xù)的補(bǔ)貼。

事件三，則是在事件一與事件二的刺激之下，遠(yuǎn)在太平洋彼岸的美國(guó)電動(dòng)車制造商特斯拉的股價(jià)向上突破了200美元，并引發(fā)連鎖反應(yīng)：太平洋此岸的A股市場(chǎng)上，“特斯拉概念”橫空出世。概念內(nèi)數(shù)家曾經(jīng)與特斯拉有過(guò)接觸、甚至僅僅傳過(guò)緋聞的上市公司股價(jià)均在數(shù)日內(nèi)接連大漲，為此，它們都不得不發(fā)布公告澄清，結(jié)果卻越澄越火。與此同時(shí)，曾經(jīng)被認(rèn)為受特斯拉威脅最大的國(guó)產(chǎn)電動(dòng)車生產(chǎn)龍頭比亞迪，其A、H股股價(jià)亦連漲數(shù)日。

這一連串的事件，使得“新能源汽車”、“地方保護(hù)主義”、“特斯拉概念”等關(guān)鍵詞，以及被波及的上市公司名字曝光度暴增，在互聯(lián)網(wǎng)上的檢索量亦劇增，輿論中對(duì)新能源汽車、尤其是中國(guó)新能源汽車行業(yè)的現(xiàn)狀、前景以及困境進(jìn)行了一定深度的剖析和爭(zhēng)論。在此期間，另一似相關(guān)又似不相關(guān)的事件則是，特斯拉宣布其在中國(guó)香港地區(qū)的售價(jià)，比中國(guó)大陸地區(qū)高出數(shù)十萬(wàn)元，“一國(guó)兩價(jià)”還引發(fā)了一場(chǎng)題外之爭(zhēng)。

混沌中的新能源汽車行業(yè)

中國(guó)上市公司輿情中心認(rèn)為，目前整個(gè)新能源汽車行業(yè)，仍在混沌中尋求出路。其中一個(gè)重要表現(xiàn)，即新能源汽車在市場(chǎng)和輿論中的形象并不如行業(yè)想象中的美好，而造成這一結(jié)果的原因，大體上有如下幾個(gè)方面。

首先即這個(gè)行業(yè)與政府部門說(shuō)不清道不明的曖昧關(guān)系。目前，在包括日、美在內(nèi)的汽車制造大國(guó)，以及包括中國(guó)在內(nèi)的汽車消費(fèi)大國(guó)，政府部門均已意識(shí)到新能源汽車巨大的環(huán)境效益、社會(huì)效益，以及更關(guān)鍵的、也是直接驅(qū)動(dòng)它們關(guān)注和支持新能源汽車的政治效益。但在中國(guó)，帶有地方保護(hù)主義的補(bǔ)貼政策既扭曲了市場(chǎng)，也扭曲了企業(yè)，導(dǎo)致部分新能源汽車企業(yè)在營(yíng)銷方向上發(fā)生錯(cuò)位。企業(yè)營(yíng)銷推廣和公關(guān)的重心對(duì)準(zhǔn)的是地方政府，而不是消費(fèi)市場(chǎng)。比亞迪董事局主席王傳福曾坦言，在中國(guó)推行電動(dòng)汽車的過(guò)程中，面臨的最大阻力來(lái)自兩個(gè)方面，一是充電樁等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，另一個(gè)就是各地奉行的地方保護(hù)主義。

其次，新能源汽車的消費(fèi)市場(chǎng)目前仍然并不成熟。一方面，是部分企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位并不清晰，脫離了實(shí)際，市場(chǎng)的需求主要是實(shí)用的代步工具，而不是昂貴的電動(dòng)玩具。另一方面，消費(fèi)者始終對(duì)新能源汽車懷有戒心，主要集中在質(zhì)量、售后，以及配套的基礎(chǔ)設(shè)施等方面。近年來(lái)的多起新能源汽車事故均引發(fā)了社會(huì)普遍關(guān)注，部分事故甚至發(fā)展成為社會(huì)性事件。這些事故進(jìn)一步打擊了消費(fèi)者的信心。

第三，輿論對(duì)整個(gè)行業(yè)也有一定程度的誤解。媒體在報(bào)道與新能源汽車相關(guān)的事故時(shí)，亦習(xí)慣性地戴上懷疑的有色眼鏡。如2011年4月，浙江杭州地區(qū)一輛由眾泰汽車生產(chǎn)的電動(dòng)出租車發(fā)生自燃事故，被稱為“中國(guó)電動(dòng)車第一燃”，此事被認(rèn)為是地方政府為追求在新能源領(lǐng)域的政績(jī)而“冒進(jìn)”的懲罰，是其背后各方利益暗自角力的結(jié)果。

與輿論的誤解相對(duì)應(yīng)的，則是部分新能源汽車企業(yè)在輿情管理、危機(jī)公關(guān)上的能力欠佳和投入不足。如眾泰電動(dòng)車自燃事故中，兩個(gè)月后，杭州市政府才了解到起火原因是電池內(nèi)的液體泄漏造成的，并發(fā)表了含糊其辭的報(bào)告；與此同時(shí)，電池供應(yīng)商和汽車企業(yè)均保持沉默，這使許多人認(rèn)為政府與車企及電池制造商合謀，企圖掩蓋問(wèn)題。

特斯拉的成功

與比亞迪們的出路

事實(shí)上，以上幾個(gè)方面的因素帶來(lái)的，不僅是個(gè)別企業(yè)的形象問(wèn)題，更是整個(gè)新能源汽車的聲譽(yù)損失。如何扭轉(zhuǎn)整個(gè)行業(yè)在輿論中的形象？如何在這樣一種復(fù)雜的整體輿論環(huán)境中突圍？特斯拉，應(yīng)該是這場(chǎng)混沌中獨(dú)辟蹊徑走出的一個(gè)特例，但直到現(xiàn)在，其概念仍大于實(shí)質(zhì)。其成功，很大程度緣于其營(yíng)銷與公關(guān)的能力。

其一，是特斯拉的營(yíng)銷模式。特斯拉的商業(yè)模式，被許多媒體譽(yù)為“顛覆式”的，認(rèn)為其成功的關(guān)鍵，在于“用互聯(lián)網(wǎng)的思維”做汽車，與小米手機(jī)[微博]有諸多相似之處，只是前者定位高端消費(fèi)者，后者定位低端人群。其網(wǎng)絡(luò)直銷、用戶自定義等生產(chǎn)銷售模式，其高管在公共輿論前高調(diào)的形象以及強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格，也體現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)思維”的諸多特點(diǎn)。

其二，是特斯拉的危機(jī)公關(guān)的能力。特斯拉在多次起火事故中的處理方式，被譽(yù)為企業(yè)危機(jī)公關(guān)的典范。事實(shí)上，其公關(guān)手段本身并不新鮮，如在第一時(shí)間聯(lián)系車主、及時(shí)發(fā)布聲明、創(chuàng)始人親自出馬解釋等，最主要的還是體現(xiàn)在態(tài)度坦誠(chéng)而鮮明，對(duì)公司產(chǎn)品的高度自信，進(jìn)而巧妙地將危機(jī)轉(zhuǎn)化為技術(shù)推廣的機(jī)會(huì)。相比較而言，國(guó)內(nèi)許多新能源生產(chǎn)商則囿于與政府的關(guān)系等種種原因，對(duì)事故的反應(yīng)遲鈍，回應(yīng)澄清含糊其辭。對(duì)比眾泰汽車，比亞迪在2012年深圳5·26事故中的態(tài)度和手段，也是比較積極的。

事實(shí)上，目前國(guó)內(nèi)外的新能源汽車制造商，面臨的輿論困境并無(wú)太多不同，技術(shù)水平上的差距亦不太大，意欲突圍，或許可在自身商業(yè)模式、營(yíng)銷推廣上尋找突破口。