鉅大LARGE | 點擊量：598次 | 2018年10月22日
SUV之后，我國車市失去了增長點？
10月19日，由上海市浦東新區(qū)人民政府、上海市金融服務辦公室、上?，F(xiàn)代服務業(yè)聯(lián)合會指導，億歐公司、上海現(xiàn)代服務業(yè)聯(lián)合會汽車產業(yè)金融專委會、圓石金融研究院主辦，車輪聯(lián)合主辦、燦谷協(xié)辦的“汽車流通新變量——GIIS2018汽車新消費產業(yè)創(chuàng)新峰會”在上海金茂君悅大酒店隆重舉辦?；顒蝇F(xiàn)場，政府領導、協(xié)會領導、行業(yè)大咖、企業(yè)高管等20余位嘉賓，圍繞汽車新營銷、新金融和新零售三大變量，共同探討汽車流通新風向。
在本屆峰會上，J.D.Power副總裁梅松林發(fā)表了題為《中國汽車市場的風向、風險和風口》的主題演講。他在演講中表示：
目前為止，SUV之后的車市新增長點仍未出現(xiàn)；
2、中國汽車市場的整合大潮已經來臨；
3、汽車行業(yè)上下游存在多個痛點待解
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以下為演講全文：
各位嘉賓，下午好！
去年，大概同一時間，我也參加了億歐的峰會。我記得大家當時講的最多的兩個關鍵詞是“微增長，新常態(tài)”。短短一年過去了以后，大家再想想，雖然市場沒有發(fā)生翻天地覆的變化，但是這個風向已經變了。
中國這個市場沒有常態(tài)，市場變化是流動的，但現(xiàn)在的風向是很明確的——“從微增長變?yōu)樨撛鲩L”。
從2001年開始，一直到2017年底，中國汽車市場迎來了16年的黃金時間。2018年則是一個新的節(jié)點，中國市場的黃金時代已經過去了，開始進入了成熟期的起點。中國汽車市場是有規(guī)律的，是周期性的波動，這個周期性大概為4~5年。如果按照這個規(guī)律存在的話，從2015年到2018年波幅，正好經過4年。如果這次周期是4年的話，今年就是一個低谷，明年開始觸底反彈。如果是5年的話，2019年比今年的跌幅還要大。
每一次的周期波峰應該會比上一次的波峰更低。當然，這其中有兩個意外：2008年的時候，中國出臺了4萬億的金融刺激政策；2015年底的時候，小排量的購置稅減半開始實施。如果把這兩個特殊情況剔除掉，“每4-5年是一個周期，每一個波峰比上一個波峰低”的情況就會十分明顯。
從2000年到現(xiàn)在，到底中國市場什么因素在推動中國市場成長？在2010年以前，中國基本上是一個單一市場，80%以上的車型是轎車。之后，80后開始進入到這個市場，開始更加追求個性，讓汽車變成個人形象代言的。所以，從這一年起，SUV市場興起，快速增長到2017年44%的市場份額。
到今年二季度，SUV增長出現(xiàn)乏力，三季度的增長速度甚至比轎車還慢。轎車推動市場的時代過去了，SUV推動市場的時代也過去了。接下來，汽車市場靠什么來推動呢？
SUV之后的車市發(fā)動機是誰？
今年1-9月份，中國的新能源車增長81%。從整個一年來看，今年的增長速度不會比去年72%來得低。我認為是新能源汽車仍不算是推動車市增長的動力，因為這個基數(shù)太低，不可能擔當推動中國市場成長的動能。
再看一下二手車市場，2017年，我國銷量為1200萬臺，美國則為4200萬臺，差距非常大。但是美國汽車保有量為2.6億，中國的保有量為2.35億。保有量相差不大，但是二手車的交易量相差非常大。從2016年開始，中國二手車呈現(xiàn)兩位數(shù)增長，今年可能還是兩位數(shù)增長。但是在近三五年內，二手車是否足以擔當重任仍是一個問號。
出口也同樣，從2016年開始，中國開始實現(xiàn)正增長。2017年中國出口量增速達到31%，很恰巧的是今年前9個月，中國出口量也是31%的增長，但9月當月的出口量是下降的。這給我們一個信號，出口還無法推動中國新車的銷量和成長。
再來看看MPV市場，隨著中國放開二胎，會不會成為中國的高峰？但這個高峰暫時還沒有到來。此外，汽車在小鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村的普及帶動皮卡的廣泛接受？貸款購車滲透率能否進一步突破？以租代購的模式是否會迎來拐點？
我個人相信，在最近的3~5年，上述提到的模式中沒有任何一個能擁有像SUV這么大的推動力來推動中國市場。
近年來，“新四化”已成為公認的汽車產業(yè)未來發(fā)展方向。這樣電動化、網(wǎng)聯(lián)化、智能化新物種能不能擔當起這一重任，成為銷量擔當？
2017年，我們做過調研，研究自動駕駛的優(yōu)勢和劣勢。對于自動駕駛能否改善交通擁堵，我們仍需要打一個問號。自動駕駛時代的到來會極大提升汽車的滲透率，未來道路可能比現(xiàn)在更加擁堵。但這個擁堵是會有一個平衡點的，消費者究竟會選擇公交車還是私家車？
消費者目前的顧慮很多：第一，目前的技術故障可能導致系統(tǒng)出現(xiàn)錯誤，技術不成熟；第二，事故發(fā)生時，會有法律責任認定問題；第三，車輛可能被黑客攻擊。雖然自動駕駛會帶來的很多好處，但我相信，5年以內，上述的三大問題仍然沒有辦法解決，難以大規(guī)模商用化。
因此，“新四化”當中出現(xiàn)的新物種，很難改變目前的銷量趨勢，很難成為市場驅動力的藍海。結論很明顯，汽車市場接下來將面對很大的挑戰(zhàn)和風險。
車市整合大潮來臨
從2000年開始，就有很多老外會問我，每次來中國，中國市場都有這么多的車企和品牌，什么時候開始整合？這個問題談了18年，整合都沒出現(xiàn)。但現(xiàn)在可以回答這個問題了，中國汽車市場的整合大潮已經來臨。
當市場在不斷擴大的時候，每一家企業(yè)都有生存空間，每家都在賺錢，只有賺多賺少的問題。市場不增長，甚至縮小的時候，就到了不得不去對方領土搶奪的時候，市場的整合也就會到來。
看一下過去幾年的發(fā)展情況，2016年，中國汽車市場增長了17%，但法系品牌下跌了13%。2017年，整個汽車市場增長了2%，韓系品牌下降了36%，2017年韓系品牌掉隊了。雖然2018年有所回升，但是元氣受傷很重，回到曾經百萬臺的量是很難的一件事情。再看一下2018年，到目前為止，市場量增長了2.8%，但是美系品牌前9月跌幅已經達到雙位數(shù)。
最近我看了一篇文章，學了一句話：“不為刀俎，則為魚肉”。只有吃和被吃這兩種關系，以后的市場關系會是這樣：要么市場擴大，要么市場縮小；要么你侵略別人的領地，要么別人侵略你的領地。
行業(yè)多個痛點待解
講這么多風險挑戰(zhàn)，肯定要講一下市場的機會。中國市場足夠大，機會也就足夠多。
我們要尋找風口的話，就需要直擊消費者的痛點。我們從2000年開始研究中國市場，每天站在行業(yè)角度做很多研究。我們發(fā)現(xiàn)，從2000年到現(xiàn)在，消費者的購車原因是有跡可尋的。2005年的時候，消費者看價，2006年的時候，消費者在關注價格的同時也關注外觀，；到了2010年的時候，還有第三個競爭要素，就是質量安全；到了2016年的時候，又多了技術。
從我國汽車市場2000年~2018年的發(fā)展方向可以看出，消費者的需求不斷上升，市場也在不斷演變。過去靠一個競爭要素可以行天下，后來需要兩個，現(xiàn)在則需要把四個競爭要素做全面，競爭力才能上來。
市場還有很多靠模仿、低價的品牌，基本上只能在市場的邊緣掙扎。僅靠低價和顏值這兩個競爭優(yōu)勢，這個品牌在三年前就已經掉隊了。具備三個要素的，價格、顏值、質量的，就是普通合資品牌，在今年也開始大面積掉隊了。
有沒有把四個要素做全的自主品牌？也有，像吉利、上汽，很多年以前他們在做成本、顏值、質量安全、新技術應用方面?，F(xiàn)在，在“新四化”方面，這兩家車企也導入的非?？欤龅姆浅Ｈ?。因為有四個大競爭要素，導致他們在2014年實現(xiàn)了觸底反彈。這兩個車企的發(fā)展邁路非常一致，近年來都保持高速增長。說明一點，他們因消費者的需求不斷提升，而不斷增加新的競爭要素，跟上了市場的節(jié)奏。
我們從2000年開始做客戶抱怨方面調研，有兩個問題反復出現(xiàn)：第一個問題，耗油量過大；第二，空調開啟后，發(fā)動機動力衰減。
大眾在2009年在中國市場全方位導入了TSL+DSG技術，就是為了解決這個問題，耗油比較省，動力還相對充足。經過10年的導入以后，迎來了市場的爆發(fā)。我們衡量客戶抱怨情況，主要來自每百臺汽車的客戶抱怨數(shù)。2008年，大眾的百車故障數(shù)是10，行業(yè)平均值為10.7。2009年導入TSL+DSG技術以后，抱怨下降到了6.4，行業(yè)平均值則為7.3，大眾已經明確超越行業(yè)平均水平。
空調開啟以后，發(fā)動機沒力這一項客戶抱怨調查中。在TSL+DSG技術沒有導入之前，大眾2008年客戶抱怨數(shù)為8.1，行業(yè)均值為7.5。2009年導入以后，大眾的客戶抱怨說下降到5.4，行業(yè)也下降到了6.3。
因為這個戰(zhàn)略轉型，大眾在中國迎來了2009-2018年共10年的黃金發(fā)展。看一下10年當中，大眾的增長速度緊緊圍繞行業(yè)平均水平增長在同步前行。整個10年當中，整個行業(yè)銷量增長了200%，大眾增加了205%，保持這么高的增長速度是非常難的一件事情。在2015年10月份，中國引入了小排量購置稅減半政策，大眾是最大的受益者之一，因此迎來了2016、2017、2018年的連續(xù)增長。
再舉另外一個例子，豐田。質量和成本是有矛盾的，但是豐田在這兩方面都做的不錯。成本低、質量好，成為世界上最大的汽車制造商之一，世界上最賺錢的車企之一。如果要改變這個局面，迎接這個行業(yè)挑戰(zhàn)的話，就要打破傳統(tǒng)的智慧，要跟別人不一樣。
剛才說市場的風口是直擊消費者的痛點，我們數(shù)據(jù)拿出來看一下，我們看一下消費者在產品方面前位的問題，長期以來消費者抱怨什么。從2015~2018年，有三個問題反復出現(xiàn)：
我們來看下消費者對產品方面的抱怨：第一，第三排座椅的舒適度。為什么MPV在中國流行沒有得到普及，因為現(xiàn)在做的產品沒有解決中國消費者的需求——誰去坐第三排？中國的MPV是什么樣，需要重新定義。第二個問題，車內氣味。這是整個行業(yè)的問題，看起來很簡單，其實很難，現(xiàn)在還只能慢慢改善，現(xiàn)在這個問題還沒有從根本上解決。第三個問題，耗油。消費者對油耗的抱怨永遠是很高的，尤其是油價上漲，能不能滿足消費者上漲的期望，有可能混合動力新能源就是解決方案。還有，中國消費者對胎噪聲、風噪聲過大也有所抱怨。
我們再看一下消費者在服務方面的抱怨：第一，和經銷商達成最后價格的容易程度；第二，成交價格的合理性；第三，可選車型的豐富程度。找到部分的解決方案，它就可能變成消費者經常用的工具，變成消費者的入口。汽車報價大全是中國汽車行業(yè)排第三位的APP，雖然僅僅解決了部分價格和透明度的問題，那也已經是一個很強大的APP了。
在售后服務方面，消費者的抱怨主要圍繞以下三方面：第一，收費合理。第二，顧客休息區(qū)的舒適程度。第三，完成整個保養(yǎng)、維修損害的時間?？戳诉@個數(shù)據(jù)以后兩個感觸：一個是汽車后市場在進步，大家要感謝售后服務，這個是很大的市場；二是中國售后服務市場非常龐大，正是因為很多人不努力、不進步，才給了人們很多機會去變革。這三個痛點能解決一個，就會成為很大的風口。
最近參加很多一些峰會和論壇，我發(fā)現(xiàn)大家如果不談90、95后的就比較OUT了，就下不了講臺。今天講講90后，看看90后在市場銷量份額的變化，2015年90后占9%的市場份額，短短四年的時間，90后的份額已經增加到23%。如果80后和90后的市場份額加一起的話，就已高達81%。毫不夸張地說，我們是在為80、90后打工的，只要把這兩個市場抓住，基本上就擁有了整個市場。抓住80后，擁有今天的市場；抓住90后，就擁有明天的市場。
最近我們同事針對90后做了系統(tǒng)性研究，他們最后把這個研究結果總結為七大標簽：第一，宅娛樂；第二，我最大；第三，低權威；第四，追奇特；第五，拒平庸；第六，新關系；第七，懶經濟。無論是60后，還是70后，當初也都具備這個特點。只不過不同年代的年輕人有不同的烙印，我那個年代玩的時候是彈珠、陀螺、象棋，現(xiàn)在的年輕人玩的是手機。從根本上來說，年輕人都是一樣的，他們那個階段的訴求是一樣的，但是要按照他喜歡的方式和方法進行溝通。
最后把這三個跟大家總結一下：
首先，2018年是中國汽車市場進入到成熟期的一個起點。這個市場不僅僅是刮北風，也會刮南風，這個市場有增長，也會有下降。這是我們今年最新的認識，微增長并不是新常態(tài)，在中國沒有什么叫“新常態(tài)”。
再一個，中國汽車市場的“春秋時代”已經過去了，已經進入到“戰(zhàn)國時代”了。傳統(tǒng)車企、造車新勢力、進口品牌都變成了不可忽略的力量加入戰(zhàn)場，準備好下一個白熱化的競爭。
但是，中國市場是一個大市場，機會足夠多。這個機會在哪里？發(fā)覺消費者痛點，拿到創(chuàng)新、獨特的解決辦法，去應對消費者的挑戰(zhàn)。我們要以積極正面的心態(tài)面對接下來的挑戰(zhàn)和市場風險。這么大的市場，如果經受得住白熱化的競爭，這個企業(yè)一定比任何時候都變得更加強大。在中國市場，一定會出現(xiàn)世界級的企業(yè)。
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