鉅大LARGE | 點擊量：525次 | 2019年01月07日
對2019年中國汽車格局的四個預測
前言：在2018上半年，大家都還在歡天喜地的討論今年如何促產(chǎn)能增銷量，轉眼下半年，所有人都開始感慨：“Winter is coming！”。中國車市出現(xiàn)了20年來的首次負增長，而且?guī)缀蹩梢灶A見，在未來1-2年的時間內，依舊不容樂觀，或許現(xiàn)在也只是“入秋”。在這種大背景下，產(chǎn)品力和品牌力就顯得最為重要的，2019年到底會哪家歡喜哪家愁呢，不妨我們以產(chǎn)品做出一些趨勢預測。
1.豪華品牌：第一陣營最抗沖擊，拉大差距，下游品牌自求多福
關鍵詞：第一陣營
所謂豪華品牌第一陣營，無非是我們常說的BBA（奔馳、寶馬、奧迪），雖然這些年有過排序輪換，但大體格局從未改變。2018年，這三家只做了一件事，就是一起使勁，更加穩(wěn)固了“豪華第一陣營”。在品牌力領先的情況下，更推出了最具產(chǎn)品力的新品，比如全新的寶馬X家族、奧迪最新的Q系列等等。富二代還特別努力，結局只會是差距的快速拉大。
在2019年，從奔馳A級到奧迪Q8，豪華三大品牌的全新產(chǎn)品幾乎會覆蓋所有的產(chǎn)品級別，包括運動、旅行甚至是電動車型市場。這種猛攻之勢讓那些二線豪華品牌已經(jīng)無法追趕了，更像是三強的內斗。我相信消費降級將導致豪華品牌最先受到?jīng)_擊，但這里有兩點需要說明：1.消費降級是逐級發(fā)生的，曾經(jīng)本想買保時捷的去買奔馳，本想買奧迪的去買大眾，而不是完全沒人買豪車了；2.影響中國產(chǎn)銷下降的主要是三線及以下城市，一二線城市依舊比較有活力。
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如果非要在三強里做出一個2019年預測，那么奔馳在2019年可能會不那么搶眼了，新品產(chǎn)品力和豐富度，都會相比兩個對手差一些，A級搶占一些市場，而C級和E級將迎來一波更給力的終端優(yōu)惠。寶馬、奧迪均有更親民的重量級新品上市，在產(chǎn)品力上也小幅領先奔馳，會得到更多青睞。進口車方面，關稅的不確定性會一直困惱廠家，但大部分會選擇自己消化，而平行進口經(jīng)銷商只能靠押寶進車了。
關鍵詞：第二陣營
所謂第二陣營是以雷克薩斯、凱迪拉克、沃爾沃、捷豹路虎組成的豪華陣營梯隊，前文已經(jīng)說過了，這個陣營追趕一線豪華品牌短期基本無望了，唯有走出自己的特色，擴大自身優(yōu)勢特點，保住自己的市場份額才是當下的選擇，所以也就需要逐一分析。
雷克薩斯：如果不是受限于全系進口，恐怕穩(wěn)穩(wěn)做主二線豪華了。近年來品牌美譽度快速提升，產(chǎn)品力水平也比拼BBA，而且塑造了特有的品牌氣質。2018年，全新LS對其品牌力有所提升，全新ES則繼續(xù)穩(wěn)固提升銷量數(shù)據(jù)，SUV產(chǎn)品陣營中，RX依舊具有一定的產(chǎn)品特殊優(yōu)勢。這一局面將延續(xù)到2019年，所以不會有太大起伏。UX應該是雷克薩斯2019年唯一的重量級全新品了，但不被特別看好，一是缺乏明顯跨級優(yōu)勢，二是產(chǎn)品與品牌氣質不夠統(tǒng)一。雖然“拓寬戲路”是雷家最應該做的，但暫時不輕易調整“人設”，小步前進度過寒冬，可能更穩(wěn)妥一些。
凱迪拉克：處在變革期的老牌豪華品牌，說是青黃不接吧，也沒那么夸張，但確實屬于新老交替的時期，暫時只能吃老本，但未來更多的還是期待。全新的XT4將與之后的中期改款XT5，以及全新XT6重組SUV產(chǎn)品線，而轎車產(chǎn)品，從中期改款的CT6開始，逐步向下游擴展。凱迪拉克的瓶頸除了品牌力限制，更多的是品牌特質不夠突出，二線豪華一定要主打一些特點的，那么借助新品如果可以實現(xiàn)一波品牌向上，其實是凱迪拉克的機會所在。當然像以跨級產(chǎn)品來突出“性價比”這種策略，已經(jīng)不算是特點了。
沃爾沃：沃爾沃之前的這波新品換代，一把就從三線豪華上到二線陣營，增式還是令人滿意的，但由于產(chǎn)品力確實稍顯平庸，所以也就難以保持持續(xù)增長。2019年，全新S60會來到中國，且預測其他車系會采用增配或終端優(yōu)惠的方式，以性價比保銷量，如果沒有太多需求，其實是個不錯的務實選擇。趁著休養(yǎng)生息的時間段，好好布局下電動化也是可行的戰(zhàn)略，另外需要注意領克對自身的負面影響，比如未來國產(chǎn)的XC40已經(jīng)注定成為犧牲品了。
捷豹路虎：2018年過的有點慘，2019年亦不用期待太多，現(xiàn)款產(chǎn)品勢弱，全新產(chǎn)品更新也沒到時候，做好電動化產(chǎn)品的提前布局，并期待新一代極光早日到來。不過我想看過新一代極光官圖之后，其實大家也大概清楚了，曾經(jīng)第一代極光的榮光確實再難超越了。
關鍵詞：第三陣營
第三陣營大概就是英菲尼迪、謳歌、林肯、阿爾法·羅密歐這些了，這個陣營都活的不易，在環(huán)境不好的年月，更是如履薄冰，只要上不去其實就只剩悲劇了。而其中林肯算是2018年帶給我們驚喜的，全新產(chǎn)品系列改頭換面，讓中國消費者嘗到了新意，但需要注意的是，品牌塑造超越產(chǎn)品力本身，所以未來將要引入并國產(chǎn)的飛行家等車型，要在產(chǎn)品力上加以鞏固，才能對品牌上升有持續(xù)動力。
英菲尼迪曾經(jīng)也是差點沖擊上二線豪華的，但一眾SUV產(chǎn)品換代并沒有帶來很好的效果，導致功虧一簣，現(xiàn)在開始布局電動化，但前提是能度過寒冬。至于謳歌、DS、阿爾法·羅密歐等品牌，2019年將會比較難過，未來極有可能率先退出中國市場。
2.合資品牌：豐田追趕大眾形成第一陣營，小眾品牌加速淘汰
關鍵詞：未來是豐田和大眾的
曾經(jīng)的合資品牌，也會分為三個陣營，第一大眾穩(wěn)坐，第二日系平分，第三是其他，各自占領特定目標消費群。但是這一格局在2018年開始打破。大眾品牌含金量日趨降低，而豐田全新TNGA產(chǎn)品戰(zhàn)略令其快速前進，可以預見，隨著豐田2019年的大量新品加入，未來第一陣營將是這兩個品牌的天下。而且依仗極其豐富的產(chǎn)品線以及品牌認知度，和其他品牌的差距也將越來越大。
具體來說，大眾開始全面轉戰(zhàn)SUV市場，但時機確實晚了，一成不變的設計也造成了消費者一定的審美疲勞，產(chǎn)品力并未有突出優(yōu)勢；而豐田則接連推出新世代產(chǎn)品，2019年亞洲龍、全新RAV4、全新卡羅拉/雷凌等重磅產(chǎn)品都擁有更全面的產(chǎn)品力。加之國內消費觀念日趨成熟，豐田的可靠性優(yōu)勢被更加關注，這一波較量將奠定合資第一陣營的格局。
關鍵詞：維持現(xiàn)狀
本田需要單獨來說，新一代產(chǎn)品確實非常出色，也是目前唯一可以與豐田媲美混動產(chǎn)品的品牌，硬實力完全達標。但是目前看，本田的雙車型戰(zhàn)略發(fā)展情況不及豐田，2019年也難以有更多有絕對優(yōu)勢的新品對抗強敵，加之上半年機油門事件的些許影響，本田正處在一個較為尷尬的情況下。目前靠幾款熱銷車型和低價格門檻來換取銷量，這種做法維持2019年銷量尚可，做品牌的進一步提升比較難。
日產(chǎn)可以說是2018年當之無愧的日系王者，得益于SUV產(chǎn)品的強勢布局以及轎車市場的維穩(wěn)戰(zhàn)略，銷量數(shù)據(jù)上非常漂亮。但是在2018年末到2019年，包括大眾豐田等強勢品牌，都會進行SUV產(chǎn)品的上新?lián)Q代，屆時奇駿等車型的產(chǎn)品力優(yōu)勢將逐漸消失，同時步入價格戰(zhàn)保銷量的局面。而轎車市場，日產(chǎn)的舒適化品牌形象合適吸引了很多消費者，全新天籟的上市也會幫助日產(chǎn)繼續(xù)穩(wěn)固這一市場份額。但目前日產(chǎn)并沒有一款車型具有絕對領先的產(chǎn)品力優(yōu)勢，這也是寒冬時期，日產(chǎn)面臨的最大的隱患。
關鍵詞：三缸
別克、雪佛蘭、福特由于先行全面實行三缸戰(zhàn)略，導致今年都帶來不同程度的影響。在這里我就不分析三缸機的優(yōu)劣了，我只說非常務實的一點，如果說三缸引擎不能給消費者帶來比四缸機非常明顯的變化，比如經(jīng)濟性、動力性方面的明顯提升，那么憑什么讓消費者去樂于接受三缸引擎？三缸機只有在硬指標不輸四缸機，且售價還能體現(xiàn)出更實惠的情況下，才可能讓消費者去嘗試。這是一個培養(yǎng)的市場的過程，需要的是政策的助力和自己的堅持。既然戰(zhàn)略方向無法改變了，那么就要做好變革中陣痛的準備。2019年，扛！
關鍵詞：區(qū)格
不用質疑，越小眾的品牌越是不抗沖擊的，而這其中有兩個品牌需要單獨來說下——馬自達和斯柯達。馬自達的路線非常有特色，也被證明比較成功，在某一點上全力打造品牌形象，技術運動流派的代表，也俘獲了眾多粉絲。雖然2018年受到一定的市場沖擊，但是2019年全新馬自達3入華，又會立刻煥發(fā)活力。馬自達最忌諱快速擴張發(fā)展，追求大而全，而要在自己的主銷車型、主打形象上繼續(xù)保持領先優(yōu)勢，這才是小眾品牌的生存之道。非主流的技術路線都很辛苦，但機遇和挑戰(zhàn)共存。
而斯柯達則是多年活在大眾陰影下，雖然一直想打造出區(qū)格，但在大多數(shù)人的印象中，它還是那個“廉價版大眾”的形象。這里面的原因很復雜，不再累述，結果卻是更尷尬。未來大眾品牌力向下擠壓斯柯達，斯柯達自身又難以跳脫這種現(xiàn)狀。而且在可以預見的未來，這一局面將無法改變。
關鍵詞：加速淘汰
這個話題下有三類車型——韓系、法系和邊緣化的日系，雖然目前看，他們還能在市場中占據(jù)一定分量，但未來的前景最不樂觀。
韓系車型從2018年初就開始主動跟自主品牌搶蛋糕了，全年上市新車數(shù)量真的非常多，但是可能沒有幾款是你記得住的。究其原因，韓系品牌的產(chǎn)品已經(jīng)基本沒有太多產(chǎn)品力優(yōu)勢可言了，尤其是在強勢合資和強勢自主的擠壓之下，生存空間很小。曾經(jīng)靠顏值就能上位的情況，在當下市場環(huán)境下幾乎沒有可能，況且現(xiàn)在又換了一副搞怪家族風格。不過韓系品牌畢竟也耕耘中國車市多年，產(chǎn)品布局還是比較密集的，況且合資品牌光環(huán)與突破底線的價格門檻，保證了一定銷量，只是這種現(xiàn)狀，在2019年可能會讓韓系品牌愈加舉步維艱。
法系與韓系的境況相似，最大的錯誤都是沒有在最好的時機，完成品牌突破，這其中也有產(chǎn)品力、性價比優(yōu)勢的消失殆盡，形成了一個惡性循環(huán)。這種情況在寒流來襲之后會變得更加凸顯，也不是靠天逸、508L等幾個單一車型能夠扭轉的。如果不能保持長期、穩(wěn)定、專注的產(chǎn)品更新和市場策略，法系也將逐步淡出中國車市
其他被邊緣化的品牌其實有些已經(jīng)扛不住了，比如鈴木，諸如斯巴魯、三菱這些品牌，在同級競品完成產(chǎn)品更新?lián)Q代之后，也會面臨這樣的結局。2019年將要到來的寒冬，只是加快末位淘汰的速度。
3.自主品牌：硬實力說話，還有不多的出位機會
隨著國家保護政策減弱，補貼力度降低，自主品牌靠硬實力說話的時代真正到來了。中國自主品牌一般分為兩類，以吉利、比亞迪為代表的，完全獨立的自主品牌，另外一些則是依靠合資集團的自主品牌，比如廣汽傳祺、東風風神等?？偟膩碚f，兩個陣營均有比較出色代表品牌，當然也有蹭補貼、吃合資老本的反面教材。2019年，三四線需求持續(xù)疲軟，自主品牌的分化將會更加明顯，強勢自主品牌將加速階級固化，向上游市場沖擊，而那些劃水的品牌也會加速被市場淘汰。不過一切都還不晚，自主分級之前，仍有出位機會。（由于自主品牌影響因素較多，本文僅以產(chǎn)品為判斷趨勢標準做出預測）
關鍵詞：品牌突破
近幾年幾乎所有自主品牌都在談品牌突破，但如果說有什么成功案例的話，其中吉利&領克算是一個，此前吉利依靠產(chǎn)品越級，實現(xiàn)品牌突破，立刻站上中國第一自主品牌的位置，2018年更是全力幫助領克，完成中國有史以來最成功的一次新品牌登臺，堪稱教科書式的操作。在大勢極其不好的情況下，依舊實現(xiàn)銷量增長。而吉利在2018年并沒有什么大動作，豐富一些新能源產(chǎn)品，鞏固一些產(chǎn)品力，不過由于自主品牌間的產(chǎn)品力差距并沒有那么大，且各家進步速度都很快，吉利需要在2019年有更多新品維持活力，穩(wěn)固自身位置。目前看，吉利兩手準備，逐步豐富并更新傳統(tǒng)燃油車型，布局新能源車型，并且依托于沃爾沃的技術，與領克整體實現(xiàn)高度平臺化、動力模塊化的戰(zhàn)略，一個字：穩(wěn)！
領克的產(chǎn)品布局，目前也基本完成，未來繼續(xù)加大品牌建設，但不要盲目膨脹，令品牌形象畸形化發(fā)展。另外需要注意，過于趨同化的設計的確樹立了明顯的家族特征，但未來如何更好的滿足年輕消費者個性化需求，不是靠幾套配色方案就能敷衍的，或許未來的產(chǎn)品規(guī)劃和營銷手法可以更加有區(qū)格度一些。
比亞迪的全新產(chǎn)品系列，讓所有人看到，BYD不代表“土”，無論在產(chǎn)品設計、產(chǎn)品性能、電動化水平、智能化水平方面，都直接進入一流自主水平。有了今年的全新產(chǎn)品積淀，2019年反倒是比亞迪大有作為的一年，我很期待。
寶駿要額外提一提，品牌突破是其永遠不變的話題，530的小步嘗試其實已經(jīng)受挫。這和寶駿此前的產(chǎn)品戰(zhàn)略息息相關——借助合資背景優(yōu)勢，以跨級和低價狂卷四五線城市。但是如今，這些城市的消費動力下降最強烈，也就造成寶駿的銷量下跌。2019年，RS-5將作為寶駿品牌突破的重點車型，甚至連土氣的車標都因為這個目標而重新設計了，但寶駿曾經(jīng)的優(yōu)勢也不再有了。比如討巧的跨級戰(zhàn)略、低價路線等，這款車型將靠硬實力擠入競爭最殘酷的市場。由于還沒有試駕、甚至連車門都沒打開過，所以還不能妄加預測，但是一句話放在這里：在自主SUV市場，品牌力差距并沒有那么大，只要硬實力領先，價格公道，依舊有出位機會。
關鍵詞：全靠SUV市場
哈弗&WEY組合也是品牌突破的嘗試，但是不同于吉利&領克，這個組合過于依賴于中國SUV市場的持續(xù)增長，而且兩個品牌的區(qū)格度不夠大，產(chǎn)品的細節(jié)精致度與檔次感有所欠缺。哈弗目前還是靠中低端車型穩(wěn)住大盤銷量，WEY品牌銷量在2018年達到了1萬/月，不過由于產(chǎn)品之間相互競爭，導致新品上市也無法提高總銷量。當然，核心技術欠缺也是哈弗&WEY的發(fā)展瓶頸，未來押寶新能源同樣難以預測，對于這個組合，2019年依然可以依靠此前的品牌美譽度占有市場銷量，但會越來越艱難，需要從產(chǎn)品到技術上的綜合硬實力突破，才能實現(xiàn)真正的品牌突破。
當初廣汽傳祺憑借GS4一款車型，就收獲了中國市場良好的品牌認知度，加之GS3/GS7/GS8的快速布局，廣汽傳祺幾乎一時間成為了SUV市場的強有力競爭者。不過隨著產(chǎn)品力逐漸下降，SUV增速放緩，廣汽傳祺也在2018年最后感受到了寒意。從產(chǎn)品來看，新款GS4/GS5依然可以在2019年幫助廣汽傳祺占有一定市場份額，但需要制定更務實的目標了。另外，關于傳祺MPV車型的優(yōu)秀表現(xiàn)，確實值得表揚，但畢竟是小眾市場；而關于海外發(fā)展戰(zhàn)略（尤其是美國），也是形式大于實際意義，可以看作為一輪營銷宣傳。
關鍵詞：轉型
但凡在2018年表示全面轉型電動化的自主品牌，基本上你可以認為是傳統(tǒng)車型市場已經(jīng)無力回天了。具體我不再一一點名了，但這些品牌中有錯失好局的，有討巧耍賴的，有背水一戰(zhàn)的，不算怎樣，這個趨勢確實還是未來幾年汽車發(fā)展的主旋律，但如何在轉型期抓住機遇，踏實積累，實現(xiàn)翻身則是一個艱難的過程，尤其是在這個寒冬。
關鍵詞：淘汰
品牌淘汰從前兩年已經(jīng)開始了，對于轉型實力都沒有的邊緣化自主品牌，紅利時代已過，還沒布局好產(chǎn)品，做出品牌的，其實可以開始做一些準備了。車市寒冬會加速這類品牌的退出，而未來消費者愈加成熟理性的消費觀也不會再給這些品牌任何機會了，強勢自主品牌會以更加碾壓的產(chǎn)品力/性價比優(yōu)勢，完成市場填充。需要說明的是，我說的退出并不是消失，畢竟準生證還是很有價值的，幫新勢力代工就是一條路。
4.電動車市場：傳統(tǒng)車企積極布局，新勢力造車難過寒冬
2018年唯一快速增長的市場應該就是電動車市場了，但這與產(chǎn)品力無關，完全歸功于政策，而且電動化戰(zhàn)略短期內依舊不會改變，只是政策支持力度會逐漸減弱。傳統(tǒng)車企，無論高低，都會在此布局，只是產(chǎn)品用心程度差別明顯；而對于新勢力造車而言，如果2018年還能勉強維持這出鬧劇的話，2019年我保證你能聽到雷聲。頂端的幾家需要天天有新故事，艱難的籌錢，而沒有實車，還在玩概念的基本2019年跨不過去了。這不光是汽車的寒冬，亦是資本的寒冬。
關鍵詞：續(xù)航
所有的電動車上來先聊續(xù)航，而且在2018年，行業(yè)平均續(xù)航水平大幅提升。但需要注意的是，所謂的續(xù)航提升，基本是在增加電池容量的前提下完成的，這跟提升能效、提升電池能量密度的方式完全不同，是一種簡單粗暴的解決方式。目前均速下300公里已經(jīng)成為一個可接受的入門續(xù)航里程，而500甚至600公里續(xù)航的產(chǎn)品也開始普及。未來電池發(fā)展遇到瓶頸，車重和續(xù)航達到平衡，續(xù)航里程數(shù)據(jù)也不會再像2018年快速增加了，但業(yè)內整體的平均續(xù)航里程必定會有所提高。
關鍵詞：政策
這幾年，我們看到了太多的騙補產(chǎn)品，導致電動車的整體產(chǎn)品口碑很差，但是隨著補貼力度逐步下降，這些特定產(chǎn)物會快速從市場消失。2019年，更多更專注的電動車型將被留下，市場加快優(yōu)勝劣汰，消費者不會吃虧。另外，電動車整體銷量還是占比較小，而且在稅收、出行限制方面，電動車還能持續(xù)享受政策優(yōu)待，也會促進電動車在2019年繼續(xù)保持高增長。
關鍵詞：交付
即使電動車型的入門門檻相比較于傳統(tǒng)能源車型，已經(jīng)很低了，但是對于新勢力造車，交付依舊如同大考，前面夭折的品牌都沒有過了這一關，蔚來算是第一個考試成功的，只是成績不太理想。2019年，還會迎來新勢力車企的交付潮，但是產(chǎn)品成熟度不用期待太多，投資人是等不了做那么多測試驗證的。
關鍵詞：暴雷
交付也只是新勢力車企的第一關，由于是新品牌，在整體營銷、服務體系上還需要大量人力物力投入，交付之后的任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)資金斷裂，都會讓之前的努力付之東流。況且還有很多車都交不出來的，難過寒冬了，如果非要加上一個量化指標，那么未來3年，至少90%的新勢力品牌應該都看不到了。
關鍵詞：特斯拉
作為當之無愧的一哥，特斯拉在2019年將會交付Model 3，且已經(jīng)開始在中國建廠。況且特斯拉的問題不是銷量，而是產(chǎn)能，所以2019年并不會太難過。而著急的是中國高端電動產(chǎn)品，留給他們的時間不多了。
關鍵詞：傳統(tǒng)豪華品牌
中國品牌沒有特斯拉的對手，但不代表中國市場沒有，2019年，奔馳、奧迪均會向中國引入全新電動車型，而且會逐年增多，相比于這些品牌，特斯拉的品牌力就沒有優(yōu)勢了。2019年這一輪豪門廝殺會非常有看頭，特斯拉有最強的自動駕駛和電動技術，奔馳奧迪有最深刻的汽車理解和品牌光環(huán)，誰有優(yōu)勢？其實不用那么早下結論，對于特斯拉來說，這是保衛(wèi)戰(zhàn)，但對于那些全球一線豪華廠牌而言，這也許只是收割之前的布局。
總結：2019年或許是對中國車市最有意義的一年，任何快速擴張的市場，都需要一定時間洗滌沉淀，完成自身的優(yōu)勢劣汰，才能繼續(xù)繼續(xù)高歌猛進。這場寒流來的正是時候，也不會那么快結束，未來依舊美好，問題是你能否堅持到春天。
