1月4日，由百度、百家號(hào)與中國(guó)汽車(chē)新聞網(wǎng)聯(lián)合舉辦的“2019中國(guó)汽車(chē)影響力峰會(huì)暨頒獎(jiǎng)盛典”在北京金茂萬(wàn)麗酒店圓滿(mǎn)落幕。在現(xiàn)場(chǎng)，除了各位嘉賓的發(fā)言分享之外，百度聯(lián)合愛(ài)卡汽車(chē)發(fā)布了汽車(chē)行業(yè)年度報(bào)告——《2018中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)白皮書(shū)》，為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)跨界合作，以大數(shù)據(jù)解析汽車(chē)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化提供了有力樣本。

該報(bào)告從市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)、消費(fèi)者觀察等多方面進(jìn)行解讀，通過(guò)對(duì)行業(yè)全年市場(chǎng)動(dòng)態(tài)進(jìn)行評(píng)估，以多維度、全方位的視角引發(fā)全行業(yè)的關(guān)注，成為各大車(chē)企搶占未來(lái)汽車(chē)市場(chǎng)的利器。

大盤(pán)遇冷 汽車(chē)市場(chǎng)集中化趨勢(shì)顯現(xiàn)

據(jù)百度指數(shù)顯示，2018年汽車(chē)行業(yè)相關(guān)搜索指數(shù)呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。這一趨勢(shì)與汽車(chē)銷(xiāo)量變化一致，預(yù)示著2018年市場(chǎng)大盤(pán)遇冷，汽車(chē)行業(yè)面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。

因此，2018年中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)遇冷已經(jīng)是不言而喻的事實(shí)，百度品牌廣告總經(jīng)理王玉嫻也表示“2018年，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)正式進(jìn)入了‘增量停滯，存量升級(jí)的新常態(tài)’發(fā)展周期?！痹诖媪可?jí)的新一輪競(jìng)爭(zhēng)中，集中化的趨勢(shì)也越來(lái)越明顯。

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首先是銷(xiāo)量持續(xù)向上集中，馬太效應(yīng)顯現(xiàn)。從過(guò)去三年TOP10廠商占整體銷(xiāo)量比例變化來(lái)看，汽車(chē)廠商集中度在持續(xù)提升?；趷?ài)卡汽車(chē)用戶(hù)的車(chē)型對(duì)比情況看，車(chē)型集中度也在加劇，明星車(chē)型更受關(guān)注，邊緣產(chǎn)品情況不容樂(lè)觀。

其次是消費(fèi)地域向中心城市集中，渠道下沉紅利見(jiàn)緩。據(jù)“白皮書(shū)”數(shù)據(jù)顯示，正在崛起的新一線城市不僅在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)上有非常優(yōu)秀的表現(xiàn)，同時(shí)也吸引了大量的人才，因此也催生出大量的購(gòu)車(chē)需求，但之前如火如荼的渠道下沉也開(kāi)始見(jiàn)緩，低線級(jí)城市購(gòu)車(chē)消費(fèi)下滑，而一線城市則沒(méi)有受到大環(huán)境影響，依然保持同比增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，這離不開(kāi)一線城市已經(jīng)開(kāi)始大量釋放的增換購(gòu)需求。

消費(fèi)升級(jí) 消費(fèi)者更注重內(nèi)在品質(zhì)體驗(yàn)

消費(fèi)升級(jí)可以算是最近汽車(chē)消費(fèi)領(lǐng)域談得較多的一個(gè)話題，但消費(fèi)升級(jí)具體有何表現(xiàn)卻鮮有回答，人云亦云居多。而在此“白皮書(shū)”中，百度憑借其大數(shù)據(jù)平臺(tái)，利用流量熱點(diǎn)大數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)感知汽車(chē)人群需求，映射汽車(chē)市場(chǎng)變化、關(guān)注熱度與消費(fèi)者心中的潛在市場(chǎng)，全方位對(duì)消費(fèi)升級(jí)下的市場(chǎng)趨勢(shì)進(jìn)行解讀。

首先最直觀的是汽車(chē)消費(fèi)的價(jià)格上升趨勢(shì)明顯，引發(fā)了汽車(chē)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。據(jù)百度大數(shù)據(jù)顯示，最近12個(gè)月與上12個(gè)月相比，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)乘用車(chē)分價(jià)格的需求份額隨價(jià)格升高而有所增長(zhǎng)。而最顯著的在于，20萬(wàn)以下汽車(chē)需求份額下降8%，而21-50萬(wàn)乘用車(chē)需求份額上升5%。

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其次是消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)的追求和關(guān)注越來(lái)越高。據(jù)百度平臺(tái)顯示，消費(fèi)者對(duì)乘用車(chē)關(guān)注點(diǎn)超過(guò)200多項(xiàng)，汽車(chē)消費(fèi)越來(lái)越理性。其中口碑越來(lái)越重要，是消費(fèi)者獲取汽車(chē)真實(shí)體驗(yàn)的核心途徑，重要性超越官方參數(shù)數(shù)據(jù)。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)內(nèi)在性能體驗(yàn)的關(guān)注超越外在配置與外觀，更追求性能價(jià)值。

值得注意的是，消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)新技術(shù)需求也呈現(xiàn)高增長(zhǎng)趨勢(shì)。據(jù)悉，自動(dòng)駕駛、巡航系統(tǒng)、倒車(chē)輔助受到汽車(chē)消費(fèi)者的關(guān)注并不斷升溫，這些也是汽車(chē)產(chǎn)品更加智能化的新技術(shù)。可靠高品質(zhì)的新技術(shù)有望給消費(fèi)者帶來(lái)超出預(yù)期的體驗(yàn)，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信心，從而促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。

AI賦能 汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新需大數(shù)據(jù)加持

汽車(chē)市場(chǎng)整體遇冷，汽車(chē)消費(fèi)理念全面升級(jí)，這也使得汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式隨之發(fā)生著變化。隨著大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能的快速發(fā)展，很多產(chǎn)業(yè)的邊界已被打破，讓新技術(shù)、新理念為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)賦能，是當(dāng)下汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)跨界合作的新思路。

而在“白皮書(shū)”中，百度提出了一種全新的解決方案：百度OmniMarketing。百度OmniMarketing基于百度數(shù)據(jù)和技術(shù)，打造了一套集各種指標(biāo)及分析模塊于一體的工具平臺(tái)，通過(guò)全場(chǎng)景媒體資源覆蓋，助力汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)投前策略的制定，投放執(zhí)行過(guò)程及投后效果評(píng)估，全面賦能汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)。

以沃爾沃S90為例，百度OmniMarketing利用其大數(shù)據(jù)對(duì)需求背景、目標(biāo)客群進(jìn)行深度分析，設(shè)定合理可實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，并制定具體的營(yíng)銷(xiāo)策略。通過(guò)引導(dǎo)客戶(hù)通過(guò)圈層營(yíng)銷(xiāo)投放，搜索指數(shù)提升了102%；回搜率提升了8.6%，品牌興趣濃度提升了13.9%。

在汽車(chē)市場(chǎng)整體增量停滯的大背景下，加之新能源大行其道、四化轉(zhuǎn)型刻不容緩，傳統(tǒng)車(chē)企正在面臨著前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在這個(gè)轉(zhuǎn)型的風(fēng)口，要想順利突圍，僅憑一己之力已經(jīng)很難實(shí)現(xiàn)。

如今，汽車(chē)市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變，只有挖掘多方資源。積極展開(kāi)跨界合作，聚勢(shì)合力，在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)上借助智能技術(shù)、大數(shù)據(jù)進(jìn)行全面創(chuàng)新，才能在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。