鉅大LARGE | 點(diǎn)擊量：633次 | 2019年05月06日
電動(dòng)車場(chǎng)景化革命的“急先鋒”是誰
素有風(fēng)向標(biāo)意義的上海車展又一次打破紀(jì)錄。
來自20個(gè)國家和地區(qū)超過1000家的國內(nèi)外知名企業(yè)、1400余輛整車、131款新車以及其中的62款新能源車型共赴盛會(huì)。
在62款新能源車型中，包括46款純電動(dòng)車型（2款增程式）、9款插電混動(dòng)和2款氫能源汽車。
電動(dòng)車在上海車展迎來高光時(shí)刻。從長軸距轎車到緊湊型SUV，車企盡可能多的給現(xiàn)有車款加上電池，以期趕在新能源補(bǔ)貼進(jìn)一步減少前提振銷量。
因此，德系三強(qiáng)紛紛布局，將電動(dòng)車作為未來主要技術(shù)路線；日系雙雄不甘示弱，豐田放開全部混動(dòng)技術(shù)專利；吉利、長城、北汽、比亞迪等自主品牌也在本屆上海車展上大秀電動(dòng)化“肌肉”。
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以電動(dòng)化為突破口，是眾多車企在經(jīng)歷全球汽車市場(chǎng)低迷后的必然選擇。
那么，誰能最后勝出？
黎明前的“戰(zhàn)爭(zhēng)“
上海車展前夕，美聯(lián)社在《從上海車展看中國電動(dòng)汽車雄心》一文中指出，去年中國市場(chǎng)共銷售126萬輛的新能源汽車，占到全球新能源車市場(chǎng)份額的二分之一，中國正試圖在這個(gè)有潛力的產(chǎn)業(yè)中獲得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
電動(dòng)汽車正在成為未來中國汽車市場(chǎng)的希望。
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應(yīng)用領(lǐng)域：勘探測(cè)繪、無人設(shè)備
今年一季度，中國汽車銷量637.24萬輛，同比大幅下滑11.3%。盡管整體車市寒意襲人，但新能源汽車的力量正在積聚。今年前三個(gè)月，中國新能源汽車銷量共計(jì)29.9萬輛，同比大幅增長109.7%。
盡管絕對(duì)數(shù)量還存在著明顯的差異，但此消彼長，電動(dòng)車正在從燃油車市場(chǎng)中奪得消費(fèi)者。
工信部的預(yù)測(cè)顯示，今年新能源車銷量將超過150萬輛，而中汽協(xié)則預(yù)計(jì)這個(gè)數(shù)字將達(dá)到160萬。
中國車市的變化，挑動(dòng)了全球汽車產(chǎn)業(yè)的神經(jīng)。在這個(gè)巨大的“蛋糕”面前，外資、合資、自主以及造車新勢(shì)力的戰(zhàn)爭(zhēng)才剛剛開始。數(shù)不清的車企，要從這場(chǎng)電動(dòng)化風(fēng)暴中找到屬于自己的機(jī)會(huì)。
越來越多的車企將電動(dòng)車擺在了核心戰(zhàn)略位置，但能否提前洞察市場(chǎng)變動(dòng)與消費(fèi)趨勢(shì)并在這個(gè)市場(chǎng)中獲得先機(jī)尤為重要。
隨著補(bǔ)貼政策的大退坡、傳統(tǒng)跨國汽車巨頭也已開始發(fā)力電氣化以及合資品牌的價(jià)格下探，自主品牌正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。
黎明前的“戰(zhàn)爭(zhēng)”已經(jīng)打響。
“路線”之爭(zhēng)
在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，耕耘了多年的自主品牌大都將中大型SUV作為競(jìng)爭(zhēng)的利器；此外，長續(xù)航、智能化與自動(dòng)駕駛也成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)：廣汽新能源Aion.S、幾何A、蔚來ES6、天際ME7、合眾U、唐EV、北汽新能源EX3等多款車型續(xù)航已突破500公里，并向600公里進(jìn)發(fā)；L2級(jí)自動(dòng)駕駛已經(jīng)開始在主流電動(dòng)車上普及，L3級(jí)自動(dòng)駕駛車型即將迎來量產(chǎn)。
經(jīng)過十年規(guī)劃，長城攜新能源品牌歐拉以及蜂巢易創(chuàng)、蜂巢能源、未勢(shì)能源、上燃動(dòng)力、諾博汽車和精工底盤集體亮相上海車展。
這也意味著，無論是在零部件、電池業(yè)務(wù)板塊、氫能源、自動(dòng)駕駛技術(shù)方向，長城都在積極布局。此前重燃油、輕新能源的長城已經(jīng)走到了轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點(diǎn)。
在電動(dòng)化的路線上，歐拉放棄了長續(xù)航、大空間的純電SUV市場(chǎng)，而是選擇了對(duì)城市出行更加友好的A00級(jí)小車市場(chǎng)。
“盡管電動(dòng)小車自誕生以來一直面臨質(zhì)疑，但是存在即合理，我們需要用更加理智和多面的角度來看待這一存在。必須要承認(rèn)的是A-A00級(jí)新能源車型有極大的市場(chǎng)需求?！鄙虾＼囌股?，長城汽車股份有限公司專項(xiàng)副總裁、歐拉品牌總經(jīng)理寧述勇在接受方向君采訪時(shí)表示。
在寧述勇看來，中國的人口密度大，城市規(guī)模大，城市規(guī)劃落后，城市中的小路網(wǎng)不發(fā)達(dá)，在城市交通中消費(fèi)者更需要一輛小車，而不是一味的加長軸距和在城市里從來不越野的SUV。
此外，硬性的限牌、限行、堵車、停車等一系列問題困擾著消費(fèi)者。在城市交通中，開車出行反而成為一種苦惱，更多人希望能夠有所改變。
“如南歐、西班牙、意大利、巴黎等城市，小車非常適用。很多年輕人對(duì)車輛的使用有著自己成熟的考慮，而不僅僅是追求浮夸和虛名。他們希望有一輛在擁擠的城市里開車和停車都很自如，品質(zhì)高、設(shè)計(jì)風(fēng)格時(shí)尚、使用成本又低的精品小車，歐拉R1的誕生就是為了滿足這群年輕消費(fèi)者的需要。這個(gè)消費(fèi)群體很大，也很有激情。”寧述勇認(rèn)為，歐拉將專注于城市內(nèi)通勤，可以說是切入了一個(gè)全新的細(xì)分市場(chǎng)。
專為擁堵的城市通勤場(chǎng)景所設(shè)計(jì)，歐拉R1長寬高分別為3495/1660/1560mm，軸距為2475mm，如此玲瓏小車，宛若“城市精靈”。且得益于ME純電動(dòng)專屬平臺(tái)的設(shè)計(jì)，R1的軸距與車長占比超過70%，使車內(nèi)具有越級(jí)的寬適空間，小車身大肚量，保證了駕乘人員的舒適性。
與此同時(shí)，作為不上高速，不進(jìn)行城際穿越的歐拉R1，351KM的綜合續(xù)航里程足夠滿足城市消費(fèi)群體日常出行生活。
“從當(dāng)今的電池密度、科技水平，考慮到成本最優(yōu)化，電動(dòng)車最好就是做A0級(jí)和A00級(jí)，再大了沒有必要，車大了就是堆加電池而已。我非常認(rèn)同這樣的觀點(diǎn)，現(xiàn)在的電動(dòng)車?yán)m(xù)航200公里-350公里就夠了。A00級(jí)市場(chǎng)一年大概有40多萬的銷量。歐拉帶起了新一輪電動(dòng)小車熱潮，今后這個(gè)市場(chǎng)會(huì)更大。”寧述勇表示。
銷量是最好的證明。今年3月，歐拉品牌兩款車型總計(jì)銷售7，031輛，整體銷量環(huán)比增長114%；其中，歐拉首款車型iQ在3月售出3，029輛，而另一款車型歐拉R1則銷售4，002輛，一舉奪得新能源A00領(lǐng)域的銷售冠軍。截至今年3月底，歐拉品牌累計(jì)銷售新車14，096輛。
場(chǎng)景化革命勢(shì)不可擋
顯然，歐拉品牌的市場(chǎng)定位很明確，區(qū)別于傳統(tǒng)“油改電”及粗制濫造的低速電動(dòng)車，歐拉要做“全球第一精品電動(dòng)小車”；歐拉品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃也很明確，歐拉將用互聯(lián)網(wǎng)的思維，從消費(fèi)者用車場(chǎng)景需求角度出發(fā)，在新零售和共享出行方面積極探索新商業(yè)模式，助力歐拉品牌的發(fā)展。
為此，歐拉聚焦消費(fèi)者用車的“場(chǎng)景化”，并根據(jù)消費(fèi)人群畫像推出“版本化”車型，從賣新車、賣裸車，轉(zhuǎn)向服務(wù)于用戶、服務(wù)于粉絲的新零售模式。
在數(shù)據(jù)和技術(shù)快速發(fā)展的情況下，營銷和廣告的形式也跟著變化。隨著碎片化時(shí)代的到來，用戶接收信息的場(chǎng)景也被切割成一塊塊碎片。場(chǎng)景營銷的概念因此而產(chǎn)生，指的是把營銷手段與人們的場(chǎng)景、需求緊密結(jié)合起來，從而達(dá)到營銷的目的。場(chǎng)景營銷是屬于體驗(yàn)營銷的一個(gè)部分，最大的一個(gè)特點(diǎn)在于它需要營銷者、廣告主細(xì)分不同場(chǎng)景，再將場(chǎng)景和廣告做鏈接。
歐拉，就是電動(dòng)車在“場(chǎng)景化”革命中的探索者和急先鋒。“場(chǎng)景化”就是要直接面向消費(fèi)者，充分考慮到他們的用車場(chǎng)景，量身定制，打造一款他們真正喜歡的車。
汽車已經(jīng)從過去的大工業(yè)時(shí)代，進(jìn)入了以人為中心的新時(shí)代。從廠家的角度來講，就是要做消費(fèi)者朋友圈的一員。這種角色的轉(zhuǎn)變，相應(yīng)帶來的就是整個(gè)研發(fā)、設(shè)計(jì)、銷售層面的迭代。只有這樣，才能滿足消費(fèi)者個(gè)性化，甚至定制化的需求。歐拉的營銷理念，走在了大部分傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型的前面。
2019年，歐拉正式開啟版本化戰(zhàn)略并推出歐拉R1女神版?！鞍姹净庇兄谟脩粼诋a(chǎn)品上尋找共鳴，這并不是在靠情懷講故事，而是通過產(chǎn)品的某些特性去貼合受眾群體的真實(shí)需求，未來歐拉也將推出更多根據(jù)不同使用場(chǎng)景打造的“版本化”車型。
“本次發(fā)布的女神版車型，特意加入了今年最新的流行色——珊瑚橙和草莓紅。相信經(jīng)常關(guān)注時(shí)尚圈的女性消費(fèi)者能感受到歐拉品牌對(duì)于她們喜好的了解，拉近車輛與人的距離，真正成為陪伴用戶出行的伙伴。后續(xù)我們還會(huì)推出更多版本化車型，為用戶提供專屬化定制產(chǎn)品、服務(wù)，讓歐拉R1成為車主傳達(dá)生活態(tài)度的載體。”寧述勇告訴方向君。
數(shù)據(jù)顯示，近十年來女性購車人群持續(xù)攀升，并呈年輕化趨勢(shì)發(fā)展，2018年已經(jīng)占總購車人群約三分之一?？梢哉f，女性消費(fèi)群體正成為汽車行業(yè)的下一個(gè)風(fēng)口。
不可否認(rèn)，歐拉品牌作為新能源汽車領(lǐng)域的“新物種”，力求為用戶帶來與眾不同的用車體驗(yàn)，歐拉R1女神版的推出是長城打破傳統(tǒng)思維的一次變革。
此外，在銷售模式上發(fā)力新零售，建立城市歐拉之家專營店，配合哈弗和WEY的門店，能夠形成有效的全網(wǎng)覆蓋。
“在北上廣深這樣的一線城市，歐拉會(huì)嘗試直營和專營。我們的目的不單單是為了賣新車、賣裸車，而是以人為本，走進(jìn)消費(fèi)者的生活，消費(fèi)者自然就會(huì)給予我們更多的支持和響應(yīng)?！睂幨鲇卤硎尽?/p>
不僅如此，共享出行一定是未來的發(fā)展趨勢(shì)。長城已經(jīng)提前布局歐了出行，同時(shí)也在探索其他新的業(yè)務(wù)，如和滴滴合作發(fā)展地區(qū)性的網(wǎng)約車、分時(shí)租賃等。
無疑，在汽車四化的大趨勢(shì)下，歐拉品牌已經(jīng)成為長城汽車新能源領(lǐng)域的“先鋒官”。
